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Warum du in eine Customer Data Platform investieren solltest

Customer Data Platform

Noch nie war es so wichtig, seine Daten effektiv und DSGVO-konform verwalten zu können. Nahezu jeder Aspekt unseres heutigen Lebens ist von den Auswirkungen von COVID-19 betroffen. Auch die digitale Transformation erscheint uns als direkte Konsequenz, sodass sich Unternehmen jetzt aktiv anpassen und ihre Daten stets aktuell halten sowie kanal- und geräteübergreifend organisieren müssen.

Um den Zugriff auf Kundendaten in Echtzeit gewährleisten zu können, arbeiten einige größere Unternehmen mit mehreren verschiedenen Tools gleichzeitig. Manche Unternehmen haben dutzende, andere sogar hunderte davon in ihrem Tech-Stack versammelt – und sie alle sind durch den Datenfluss miteinander verbunden. Bei dieser Größenordnung kann es schnell unübersichtlich werden.

Daten liegen meist ungeordnet vor. Eine CDP hilft dir dabei, diese Daten zu organisieren und brauchbar zu machen, sei es um Customer Personas zu erstellen oder eine Retargeting-Kampagne zu starten.

Der digitale Wandel ist so unaufhaltsam wie unwiderruflich – er ist schlichtweg unsere neue Normalität. Wenn es also jemals einen richtigen Zeitpunkt gab, um in eine Customer Data Platform (CDP) für die eigene technische Infrastruktur zu investieren, dann ist dieser Zeitpunkt jetzt gekommen.

Was ist eine Customer Data Platform?

Zwischen Januar und September 2019 wurden insgesamt 7,9 Milliarden Datensätze aufgrund von Datenmissbrauch durch große Unternehmen wie Microsoft und T-Mobile offengelegt. Das war der Stand vor COVID-19. Heute, im Jahr 2021, hat sich die Arbeitsweise stark gewandelt und fast jedes Unternehmen ist zum Online-Unternehmen geworden, um sich an die neue Realität anzupassen. Das bedeutet auch, dass mit der zunehmenden Übernahme digitaler Gewohnheiten ein verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten und persönlich identifizierbaren Informationen erfolgen muss. Persönlich identifizierbare Informationen (PII) sind alle Informationen, die sich auf eine bestimmte Person beziehen und von einem Unternehmen oder einer Behörde verwaltet werden.

Infografik Customer Data Platform-Anbieter auswählen

Der Umgang mit Daten wird zudem immer komplexer, denn mit jedem Kunden, den du dazugewinnst, fließen mehr nachverfolgbare Kundeninformationen durch deinen Tool-Stack zu CRM- und Messaging-Systemen, Data Warehouses, Produktanalysetools… die Liste könnte noch ewig weitergeführt werden.

An dieser Stelle kommt eine Kundendaten-Plattform ins Spiel, die sich innerhalb deiner technischen Infrastruktur oder deines Tech-Stacks positioniert. Alle Datenquellen fließen in diese CDP ein, sodass es für Geschäftsteams viel einfacher ist, darauf zuzugreifen, und anhand dessen Zielgruppensegmente zu erstellen oder Kundendaten auf individueller Ebene zu betrachten.

Wie funktionieren Customer Data Platforms?

Customer Data Platforms existieren innerhalb des Stacks, um First-Party-Daten von allen anderen Tools in deinem Tech-Stack zu sammeln und sie so zu speichern, dass sie für dein Team leicht zugänglich sind und genutzt werden können. Darüber hinaus dienen sie dazu, Zielgruppensegmente auf der Grundlage der einfließenden Daten zu erstellen und zu verwalten.

Wenn dieser Datenfluss gesammelt und segmentiert ist, kannst du ihn für die Verwendung in deinen Marketingkampagnen mit anderen Tools aktivieren, z. B. für Customer-Messaging-Systeme, CRM oder sogar Performance-Marketing-Kampagnen.

Customer Data Platform und Datenqualität

Die Datenqualität ist ein hart umkämpftes Thema. Mit einer CDP hast du die Möglichkeit, ganz genau zu sehen, wie deine Daten strukturiert sind. Zusätzlich kannst du kontrollieren, welche Ereignisse an jedes System oder jedes von dir verwendete Tool weitergegeben werden. Das bedeutet, dass es viel einfacher ist, Daten zu verwalten und im Falle einer Kundenanfrage auf diese zuzugreifen, z. B. zum endgültigen Löschen von Daten, auch bekannt als „Recht auf Vergessenwerden“.

Eine Customer Data Platform erstellt eine Datenbank deiner Kunden, auf die andere Systeme zugreifen können. Innerhalb deines Stacks ist dies der Ort, von dem aus du Kundeneinblicke gewinnen kannst, die für das Engagement genutzt werden können.

Was sind die Vorteile einer Customer Data Platform?

In der heutigen Zeit kann es schwierig sein, durch den Umgang mit Daten Erkenntnisse zu erlangen. Kundendaten liegen oft roh und unübersichtlich vor, wobei ein einzelner Kunde, je nach Unternehmen, zwischen 10 – 10.000 Datenpunkte hat. Schließlich gibt es viele verschiedene Gründe, die für die Implementierung einer CDP in deinem Unternehmen sprechen. Für die Zwecke dieses Artikels werde ich mich allerdings auf die Nutzung von Marketingdaten und Personalisierung konzentrieren.

Verwendung von Marketingdaten mit einer Customer Data Platform

Daten werden von jedem Tool in deinem Stack bezogen und fließen zu einem zentralen Punkt, wie einem Data Warehouse, werden für Kampagnen verwendet und schließlich visualisiert. Dieses Szenario ist der Standard für so ziemlich jedes Online- oder App-basierte Unternehmen. Bei jeder CDP kann man feststellen, dass die Art und Weise, wie sie funktioniert, gänzlich davon abhängt, welche Daten von jedem Tool im eigenen Stack getrackt und gesendet werden. Und wie gut das letztlich funktioniert, hängt davon ab, wie gut die technische Infrastruktur eingerichtet ist. Salopp gesagt: Garbage in, garbage out.

Ein effektives Datenmanagement und eine großzügige Zeitinvestition für die anfängliche Einrichtung von Tools, Verbindungen und Datenflüssen ist dabei unumgänglich. Daten liegen meist ungeordnet vor. Eine CDP hilft dir dabei, diese Daten zu organisieren und brauchbar zu machen, sei es um Customer Personas zu erstellen oder eine Retargeting-Kampagne zu starten.

Wir helfen dir gern mit deiner CDP

Jeder Datenpunkt, der mit deinen Geschäfts-KPIs übereinstimmt, muss durch die Customer Data Platform fließen und kann dann entsprechend und zu deinem Vorteil organisiert werden. Nimm dir ausreichend Zeit, um sicherzustellen, dass du mit den Daten, die durch deinen Stack fließen, auch etwas anfangen und mit ihnen arbeiten kannst.

Daten-Personalisierung mit einer CDP

Personalisierung sowie Marketingkampagnen, die auf dem Nutzerverhalten basieren, sind in 2021 gängige Wachstumsmethoden, die einen nachweislichen Effekt auf das Kundenengagement und die Kundenbindung haben. Dies gilt insbesondere dann, wenn wir von Customer Messaging-Kampagnen sprechen.

CDP’s können auch bei der Erstellung von verhaltensbasierten Marketingkampagnen helfen, indem First-Party-Kundendaten verwendet werden, statt sich auf Cookies oder Drittanbieter-Daten zu verlassen. Mithilfe dieser Erstanbieter-Daten kannst du schließlich deinen Kunden ein personalisiertes Erlebnis in Echtzeit bieten.

CDPs helfen dabei, differenzierte wie datengesteuerte Marketing-Kampagnen zu entwickeln, die auf getrackten Daten wie Geolocation, Verhaltensmerkmalen und Interessen sowie Webanalysen basieren.

Wenn du eine CDP verwendest, hast du ein einheitliches Kundenbild (Single Customer View, SCV), was bedeutet, dass Kampagnenbotschaften zur richtigen Zeit an die richtige Person ausgespielt werden können, und zwar ausschließlich auf Basis der Daten, die durch deine CDP fließen. Dieser Grad an Personalisierung, der über mehrere Marketingkanäle hinweg ausgeführt wird, kann die Leistung merklich verbessern, wenn er mit anderen Marketingtools integriert wird.

CDPs helfen schließlich dabei, differenzierte wie datengesteuerte Marketing-Kampagnen zu entwickeln, die auf getrackten Daten wie Geolocation, Verhaltensmerkmalen und Interessen sowie Webanalysen basieren. Um diese sog. Behavioral Marketing-Kampagnen effektiv zu nutzen, benötigst du First-Party-Datensätze, die bereinigt und organisiert sind, was wiederum für die Integration einer CDP spricht.

Wenn du granulare Segmente basierend auf den verschiedenen Datenpunkten, die durch deinen Stack fließen, erstellen und zur Personalisierung deiner Kampagnen nutzen möchtest, dann kann eine Customer Data Platform dabei von großem Nutzen sein. Zusätzlich lässt sich damit auch das Kundenerlebnis verbessern, indem die Datenpunkte für Botschaften verwendet werden, die wirklich zu deinen Kunden passen. Personalisierung ist im Jahr 2021 zu einer Voraussetzung geworden, daher ist es wichtig, dass deine Customer Journey und Kampagnen dies als Ergebnis der von dir gesammelten Daten widerspiegeln.

Customer Data Platforms und DSGVO

Eine Customer Data Platform hilft dir dabei, deine Daten optimal an die DSGVO anzupassen, neue Vorschriftsänderungen im Blick zu behalten und effektiv darauf reagieren zu können. Mit einer CDP zur Datenverwaltung gestaltet sich zudem das Einwilligungsmanagement viel unkomplizierter. Auch wenn sich die ‚Landschaft’ ständig ändert und die Gesetzgebung verlangt, dass sich jedes Unternehmen anpassen muss, hat man somit dennoch einen leichteren Zugang zu sauberen und besser organisierten Daten.

Das bedeutet zwar nicht, dass das mithilfe einer CDP automatisch so eingehalten wird, jedoch kannst du zusätzlich eine sog. Consent Management Platform (CMP) einsetzen und beides nebeneinander oder miteinander verbunden verwenden. Damit lässt sich schließlich besser nachvollziehen, welche Einwilligungen von den Nutzern erteilt werden und wie sich diese auf die von dir genutzten Daten auswirken, die in deine CDP fließen.

Solltest du in eine Kundendaten-Plattform investieren?

Der Zweck von CDP’s ist es, dir bei der Verwaltung deiner Daten zu helfen und sie an einem zentralen Ort zu verknüpfen. Diese Daten geben dir Aufschluss über die Bedürfnisse deiner Kunden. Auf diese Weise kannst du stärker differenzierte Segmente erstellen und fundierte Marketingentscheidungen für deine Kampagnen treffen.

Stelle dir dazu folgende Fragen:

  • Hast du Schwierigkeiten bei der Organisation von Online- und Offline-Daten?
  • Fällt es dir schwer, mit deinen gesammelten Daten zu arbeiten?
  • Hast du einen genauen Überblick über deine Customer Journey und kannst deinen Kunden ein besseres Erlebnis bieten?
  • Möchtest du in puncto Datenschutz-Grundverordnung mehr Konformität erreichen?
  • Ist es für dein Unternehmen wichtig, den Kunden besser zu verstehen und eine Personalisierung anzubieten?
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Wenn du mehrere dieser Fragen klar mit „Ja“ beantworten kannst, solltest du es in Erwägung ziehen, in eine gute CDP zu investieren, die dir dabei hilft, deine Daten effektiver zu verwalten, die Customer Experience (CX) zu verbessern und aussagekräftigere Engagement-Kampagnen zu erstellen.

Customer Data Platform-Anbieter auswählen

Auf dem Weg zur datengetriebenen „Erleuchtung“ begegnet man zunächst einer großen Auswahl an CDP’s. Diese reichen von Marktführern wie Segment bis hin zu eher disruptiv agierenden Unternehmen wie bspw. mParticle. Die eigene Entscheidung sollte wohl überlegt getroffen werden. Die genauen Vor- und Nachteile verschiedener Anbieter zu kennen und entsprechend der eigenen Geschäftsanforderungen zu evaluieren, ist dabei enorm wichtig.

  1. Um die verschiedenen Customer Data Platform-Anbieter zu vergleichen und das richtige Tool auswählen zu können, solltest du dir zunächst Gedanken darüber machen, was genau du mit einer CDP erreichen möchtest. Die oben aufgeführten Fragen können dir dabei helfen.
  2. Zudem lohnt es sich, das Team miteinzubeziehen und gemeinsam Anforderungen zu sammeln.
  3. Du kannst auch eine Anbieter-Matrix erstellen, um Demo-Anfragen auszufüllen und jeder Funktion, die zu deinen KPIs passt, eine bestimmte Anzahl von Punkten zuzuweisen. Denke darüber nach, wo dies langfristig in deine Strategie oder Roadmap passen könnte und wie sich eine CDP in deine technische Infrastruktur einfügen müsste.
  4. Als Nächstes würde ich eine Liste mit „nice-to-have“-Funktionen anlegen oder explizit solche auflisten, die du von unterschiedlichen CDP-Anbietern in Erfahrung bringen möchtest.
  5. Schließlich, und das ist vielleicht der wichtigste Punkt, wähle einige Geschäfts- und Plattform-Anwendungsfälle (Use Cases) aus, um sicherzustellen, dass du die richtige Lösung für dich und dein Unternehmen findest.

CDP-Auswahl auf Basis von Business Use Cases

Auf geschäftlicher Ebene kannst du dir Anwendungsfälle zu folgenden Rubriken überlegen: Datenverwaltung, Datenerfassung, Kundenaktivierung, Analytik. Wähle dann ein konkretes Beispiel aus, das unter eine dieser Kategorien fällt, z. B: Personalisierung. Dieses kannst du dann folgendermaßen auf Akzeptanzkriterien herunterbrechen:

  • Kundenaktivierung → Personalisierung
  • Position → als Marketingleiter
  • Ich möchte → Nachrichten über alle Kanäle hinweg auf der Basis von Kundendaten personalisieren
  • So kann ich → die Kundenerfahrung verbessern und das Engagement erhöhen

Wir suchen die beste CDP für deine Bedürfnisse aus

CDP-Auswahl auf Basis von Plattform-Anwendungsfällen

Du kannst auch eine ähnliche Übung für Plattform-Anwendungsfälle durchführen. Deine Use Cases könnten dabei kategorisiert werden als: Datenverwaltung, Data Ingestion, Profiling und Aktivierung. Wähle dann eine Kategorie aus, zum Beispiel: Profiling. Schlüssele nun deine Akzeptanzkriterien als Funktions-Erwartungen auf:

  • Segmentierung
  • Account-Abgleich
  • Cookie-Tracking
  • Identity Resolution …

Der oben gezeigte Ansatz hilft dir dabei, die ersten Schritte zur Kontaktaufnahme mit diversen CDP’s deiner Wahl vorzubereiten. Es lohnt sich, genügend Zeit für diese Überlegungen aufzubringen, bevor du Demos bei verschiedenen Anbietern anfragst. Dadurch erhältst du eine viel klarere Vorstellung von dem, was du wirklich suchst und brauchst.

Customer Data Platform-Anbieter: Demos anfordern

Sobald du das Feedback deines Teams oder deiner Stakeholder eingeholt, deine Anwendungsfälle erstellt und einige Recherchen durchgeführt hast, kannst du dazu übergehen, Demos anzufordern. Du kannst deine Use Cases dann sogar mit den ausgewählten Anbietern teilen, damit diese konkret darauf eingehen können.

Verwende deine Matrix während der Demositzungen, um den Überblick darüber zu behalten, was genau von wem angeboten wird und wie das jeweils zu deinen Geschäftsanforderungen, KPIs, Use Cases und deiner technischen Infrastruktur passt.

Ein paar letzte Dinge, die du beachten solltest

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass du die Vorbereitungszeit sowie alle oben genannten Punkte berücksichtigen solltest, bevor du an einer Anbieterdemo teilnimmst. Zudem lohnt es sich, Anbieter nach Fallstudien und Referenzen zu fragen, die sie dir ggf. zur Verfügung stellen können.

Schließlich solltest du sicherstellen, dass du von jedem Anbieter eine vollständige Kostenaufstellung erhältst. Achte auch auf alle zusätzlichen Kosten, die über den anfänglichen Lizenzvertrag oder den Paketpreis hinausgehen.

Solltest du Hilfe bei der Suche nach der richtigen CDP benötigen, kannst du dich jederzeit an uns wenden. Wir helfen gerne weiter.

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Autor:In

Adam Griffiths

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